Theo báo cáo State of Finance for Marketers 2026 tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương, ngành dịch vụ tài chính đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc khi ngân sách tiếp thị bị siết chặt và mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng. Trong bối cảnh đó, Việt Nam nổi lên như một thị trường ghi nhận những chuyển dịch chiến lược rõ rệt.
Những ý chính:
- Báo cáo State of Finance for Marketers 2026 chỉ ra ngành dịch vụ tài chính tại khu vực APAC đang chuyển mình sang giai đoạn tái cấu trúc và trưởng thành, nơi ngân sách tiếp thị bị thắt chặt và kỷ luật đầu tư được đề cao.
- Tại Việt Nam, sự chuyển dịch này diễn ra quyết liệt hơn khi chi tiêu cho UA giảm sâu tới 48%, nhưng bù lại, các chiến lược tiếp thị có mục tiêu đã giúp tỷ lệ giữ chân người dùng Android sau 30 ngày tăng vọt lên 4,23%.
- Thị trường đang tiến tới một mô hình phát triển bền vững hơn, nơi dữ liệu tin cậy và công nghệ AI đóng vai trò then chốt trong việc hỗ trợ ra quyết định chiến lược thay vì chỉ tập trung vào mở rộng quy mô đơn thuần.
AppsFlyer, nền tảng Modern Marketing Cloud vừa chính thức công bố Báo cáo State of Finance for Marketers 2026 tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương (APAC). Báo cáo cho thấy ngành dịch vụ tài chính trong khu vực đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc khi ngân sách tiếp thị bị thắt chặt, hệ sinh thái ngày càng mở rộng và mức độ cạnh tranh gia tăng. Khi tốc độ thu hút khách hàng mới chậm lại, nhiều tổ chức tài chính đang chuyển trọng tâm sang tăng cường tương tác với người dùng hiện hữu, tối ưu doanh thu và đầu tư vào hạ tầng dữ liệu.
Trong năm 2025, thị trường ứng dụng tài chính tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương bước vào giai đoạn trưởng thành, với số lượt cài đặt giảm 17% so với cùng kỳ, trong khi chi tiêu cho hoạt động thu hút người dùng (UA) giảm 27%. Xu hướng này phản ánh kỷ luật đầu tư ngày càng chặt chẽ và sự chuyển dịch sang các chiến lược thu hút người dùng có chọn lọc hơn.
Tại Việt Nam, xu hướng điều chỉnh diễn ra rõ nét hơn với lượt cài đặt giảm 22% và chi tiêu UA giảm 48%, thuộc nhóm giảm mạnh nhất Đông Nam Á. Điều này cho thấy thị trường đang dần rời khỏi mô hình tăng trưởng dựa trên quy mô người dùng. Tuy nhiên, lượt cài đặt trả phí lại tăng 75%, cho thấy các doanh nghiệp vẫn duy trì tăng trưởng thông qua các chiến lược thu hút người dùng có mục tiêu và tập trung vào hiệu quả.
Trong khi đó, chi tiêu cho hoạt động tiếp thị lại (remarketing) tại Đông Nam Á tăng mạnh 193%, phản ánh xu hướng ưu tiên giữ chân và tăng cường tương tác với người dùng hiện hữu. Việt Nam đóng góp đáng kể cho xu hướng này với mức tăng 161% so với cùng kỳ.
Sự chuyển dịch chiến lược này cũng mang lại kết quả tích cực. Tỷ lệ giữ chân người dùng Android sau 30 ngày tại Việt Nam tăng từ 1,75% lên 4,23%, cao hơn một số thị trường trong khu vực. Điều này cho thấy mức độ tương tác sau cài đặt đang được cải thiện khi các chiến lược quản lý vòng đời người dùng được triển khai hiệu quả hơn.
Những diễn biến trên cho thấy thị trường ứng dụng tài chính tại Việt Nam đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng nhanh dựa trên thu hút người dùng mới sang giai đoạn phát triển trưởng thành hơn, tập trung vào giữ chân người dùng và tăng trưởng bền vững.
Bên cạnh đó, tỷ lệ gian lận trong khu vực APAC đã giảm đáng kể từ 41% xuống còn 22%, cho thấy chất lượng lưu lượng truy cập được cải thiện. Tuy nhiên, tại Việt Nam tỷ lệ này vẫn ở mức 46%, cho thấy các rủi ro liên quan đến chất lượng traffic vẫn cần được kiểm soát chặt chẽ hơn thông qua đầu tư vào hạ tầng đo lường và các giải pháp chống gian lận.
Ông Ronen Mense, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành khu vực châu Á – Thái Bình Dương của AppsFlyer, chia sẻ: “Ngành dịch vụ tài chính tại APAC đang bước sang một giai đoạn phát triển mới. Việc thu hút người dùng không còn là lợi thế cạnh tranh chính. Những doanh nghiệp dẫn đầu sẽ là những đơn vị đầu tư vào hệ thống đo lường vững chắc và khai thác dữ liệu đáng tin cậy để đưa ra quyết định chính xác hơn”.
Những điểm nổi bật từ báo cáo State of Finance for Marketers 2026 tại APAC:
- Chi tiêu cho hoạt động thu hút người dùng (UA) tại APAC giảm 27%, trong đó Việt Nam ghi nhận mức giảm sâu hơn (48%), phản ánh xu hướng siết chặt kỷ luật đầu tư và chuyển trọng tâm sang hiệu quả cũng như tương tác vòng đời khách hàng.
- Chi tiêu cho remarketing tại Đông Nam Á tăng mạnh 193%, dẫn đầu bởi Thái Lan (+339%), Philippines (+241%) và Việt Nam (+161%), cho thấy sự ưu tiên ngày càng lớn đối với chiến lược giữ chân và tăng cường tương tác người dùng.
- Tỷ lệ giữ chân người dùng Android sau 30 ngày tại Đông Nam Á tăng từ 2,35% lên 3,86%; Việt Nam đạt 4,23%, cho thấy mức độ tương tác sau cài đặt được cải thiện rõ rệt.
- iOS đạt mức kỷ lục 16% thị phần cài đặt, phản ánh xu hướng dịch chuyển sang nhóm người dùng có giá trị cao hơn.
- 47% chi tiêu UA tại Đông Nam Á đến từ các ứng dụng có trụ sở tại Trung Quốc, cho thấy cạnh tranh xuyên biên giới ngày càng gia tăng và dòng vốn đầu tư trong khu vực trở nên sôi động hơn.
- Tỷ lệ gian lận tại APAC giảm từ 41% xuống 22%. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn ở mức cao 46%, cho thấy các rủi ro đặc thù của thị trường vẫn cần được kiểm soát chặt chẽ hơn.
- Phân tích hơn 2.000 truy vấn AI cho thấy AI chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ diễn giải hiệu suất và ra quyết định, thay vì thay thế hoàn toàn các quyết định mang tính chiến lược.
