Điện thoại Trung Quốc từng được xem như bản “nhái” iPhone rẻ tiền, tuy nhiên những công ty như Huawei hay Xiaomi đang dần thay đổi định kiến này.
Trung Quốc đang là thị trường smartphone lớn nhất thế giới với 32,3% thị phần năm 2014. Tuy nhiên, kinh tế tăng trưởng chậm cùng dấu hiệu của thị trường bão hòa buộc các hãng điện thoại nội địa phải mở đường ra nước ngoài. Theo hãng nghiên cứu IDC, lượng điện thoại xuất xưởng dự kiến tăng 1,2% trong năm 2015, giảm từ 19,7% của năm 2014; thị phần dự kiến giảm còn 23,1% đến năm 2019 do sức ép từ các thị trường phát triển nhanh như Ấn Độ.
Trong khi đó, các nhà phân tích của Gartner lại khẳng định doanh số smartphone tại Trung Quốc giảm 4% trong quý II/2015, góp phần khiến thị trường smartphone toàn cầu đạt mức tăng trưởng chậm nhất kể từ năm 2013.
Dù Trung Quốc vẫn là thị trường quan trọng, Ryan Reith, Giám đốc chương trình của IDC, nhận định trọng tâm của các nhà sản xuất địa phương vài năm tới sẽ hướng về xuất khẩu nhiều hơn. Tuy nhiên, họ có truyền thống gặp khó tại châu Âu và Mỹ, nơi thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và các đối thủ đầu tư khổng lồ cho tiếp thị.
Đánh giá về thị trường Anh, chuyên gia Ben Wood của CCS Insight cho biết: “Người Anh đặc biệt hướng đến các thương hiệu mà họ biết tiếng và khiến các nhà sản xuất Trung Quốc, vốn kém tiếng và khó phát âm, khốn đốn trong việc thu hút sự chú ý. Những công ty như Apple và Samsung đổ hàng trăm triệu bảng để quảng bá thương hiệu”. Cho tới nay, mức độ nhận diện thương hiệu của điện thoại Trung Quốc vẫn thấp.
Do đó, nhiều nhà sản xuất đang áp dụng các phương pháp mới nhằm chiếm trái tim người dùng ngoại quốc. Lenovo đã mua lại Motorola Mobility từ Google với giá 12,5 tỷ USD, đặt một chân vào cả Mỹ và châu Âu, chiếm luôn vị trí thứ ba trên thị trường toàn cầu năm 2014. Hãng tiếp tục tung ra các thiết bị mang thương hiệu Motorola, gần đây nhất là Moto G, Moto X Play và Moto X Style.
Xiaomi, “Apple của Trung Quốc”, lại hướng tới các thị trường đang phát triển, bắt đầu bán smartphone tại châu Phi. Động thái của công ty được đưa ra sau thành công tại thị trường Ấn Độ. Thành tựu mà Xiaomi gặt hái được gắn liền với chiến lược tiếp thị đơn giản mà hiệu quả. Hãng bán điện thoại qua mạng, giảm chi phí phân phối, tiếp thị chủ yếu bằng hình thức truyền miệng, mạng xã hội và giờ vàng (flash hour sale).
George Zhao, Chủ tịch Honor
Trong khi đó, Huawei, nhà sản xuất thiết bị viễn thông lớn nhất thế giới, tung thương hiệu Honor đọc lập để người nước ngoài phát âm dễ hơn, hấp dẫn đối tượng khách hàng trẻ, chú trọng đến thời trang đang tìm kiếm các smartphone cấu hình cao giá rẻ. Cuối tháng 8/2015, Honor ra mắt át chủ bài Honor 7 tại Anh. Thiết bị có thông số kỹ thuật đáng gờm như khung nhôm, màn hình Full HD 5.2 inch, cảm biến vân tay, camera 20MP và 8MP với giá chỉ 250 bảng, bằng một nửa các đối thủ tên tuổi khác.
Theo ông Wood, như truyền thống, các hãng Trung Quốc tập trung vào thị trường thấp cấp nhưng xu hướng đang thay đổi. Huawei và Xiaomi thực sự mang lại các thiết bị hấp dẫn với giá phải chăng. Khi khách hàng dần nhận ra chúng đủ tốt nhưng rẻ hơn đáng kể so với thiết bị cao cấp khác, thị trường sẽ chứng kiến sự chuyển dịch.
George Zhao, Chủ tịch Honor, cho biết thương hiệu thực sự cất cánh trong nửa đầu năm 2015 với 20 triệu thiết bị bán ra, thu về 2,63 tỷ USD. Thành công của Honor là nhờ vào các khoản đầu tư vào công nghệ, hướng đến “công dân điện tử” và quan hệ đối tác chiến lược. Honor 7 được thiết kế với sự góp ý từ khách hàng, hay “người hâm mộ” theo cách gọi của Huawei. Hãng tiếp tục phát triển thiết bị dựa theo phản hồi từ người dùng.
Nhu cầu cá nhân hóa smartphone của người dùng đang lên cao, do đó chiến lược đưa khách hàng vào quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Honor tỏ ra có hiệu quả và tạo nét độc đáo với đối thủ. Theo thời gian, họ không còn nghĩ smartphone là “của Samsung” hay “của Honor” nữa mà sẽ nghĩ là “của tôi”.
Three độc quyền bán Honor 7 tại Anh
Cũng như Xiaomi, Honor bán điện thoại trực tuyến, thông qua Amazon và cửa hàng ảo của Huawei – vMall. Ông Zhao tự tin mô hình TMĐT này có thể được tái hiện tại các thị trường khác. “Nếu quay lại 4 hay 5 năm trước, dùng TMĐT để bán smartphone chỉ chiếm khoảng 5%, nhưng đến 2015, bạn có thể thấy có khoảng 27 đến 28% smartphone bán qua website”, ông nói. Ông đánh giá thị trường châu Âu có tiềm năng lớn cho mô hình vì nó giảm được nhiều chi phí, cho phép họ tập trung tất cả nỗ lực và đầu tư để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng.
Năm 2013, Honor chỉ bán được 1 triệu thiết bị nhưng đến năm 2014, doanh số đã đạt 20 triệu máy. Doanh thu cũng tăng từ 100 triệu lên 2,4 tỷ USD. Mục tiêu năm 2015 của Honor là bán 40 triệu smartphone trên toàn cầu với 6 triệu máy ngoài Trung Quốc.
Nhận thức được tầm ảnh hưởng của nhà mạng tại Anh, Honor đã bắt tay với Three, hãng viễn thông lớn thứ 4, để giúp quảng bá và bán sản phẩm. Dù vậy, họ vẫn cần chăm chỉ hơn nữa để rũ bỏ hình ảnh công ty chuyên sản xuất “bản nhái iPhone rẻ tiền” trước khi giành được khách hàng tại đây và trở thành thương hiệu được kính trọng.
Samsung và Apple lần lượt nắm giữ 22% và 16% thị phần smartphone toàn cầu, song không có nghĩa họ xem nhẹ mối đe dọa từ các đối thủ Trung Quốc. Thương hiệu không tồn tại mãi mãi, những sản phẩm có thiết kế đẹp, hiệu suất tốt, giá phải chăng không thể bị xem thường. “Người ta quên rằng 15 đến 20 năm trước, các công ty như LG và Samsung phải bán lò vi sóng giá rẻ tại những cửa hàng giảm giá như Argos, Comet. Theo thời gian, họ đưa bản thân lên thành các thương hiệu gia dụng hàng đầu. Vì thế, thật khờ nếu không tin một thương hiệu Trung Quốc có thể tạo đột phá trong những năm tới”, nhà phân tích Ben Wood nhận định.
Theo ICTnews