Trong một thông báo mới đây, Google cho biết trình duyệt Google Chrome ở bản cập nhật sắp tới sẽ loại bỏ những cookies của bên thứ ba.
Nếu mọi việc diễn ra theo đúng kế hoạch, các bản cập nhật trong tương lai cho trình duyệt web phổ biến nhất thế giới sẽ viết lại các quy tắc của quảng cáo trực tuyến và khiến việc theo dõi hoạt động web của hàng tỷ người trở nên khó khăn hơn nhiều. Nhưng nó không đơn giản như vậy. Cuối cùng, có vẻ một chiến thắng về quyền riêng tư lại có thể chỉ là thắt chặt sự kìm kẹp của Google đối với ngành quảng cáo và web nói chung.
Các nhà phê bình và quản lý cho rằng động thái này có nguy cơ khiến các công ty quảng cáo nhỏ hơn ngừng kinh doanh và có thể gây hại cho các trang web dựa vào quảng cáo để kiếm tiền. Đối với hầu hết người dùng, sự thay đổi sẽ là vô hình, nhưng đằng sau hậu trường, Google đang có kế hoạch đưa Chrome quyền kiểm soát một số quy trình quảng cáo. Để làm điều này, hãng có kế hoạch sử dụng máy học dựa trên trình duyệt để ghi lại lịch sử duyệt web của bạn, tiếp đến gộp mọi người vào các nhóm có cùng sở thích.
Bennett Cyphers, một nhà công nghệ tại nhóm tự do dân sự Electronic Frontier Foundation cho biết. “Google sẽ loại bỏ cơ sở hạ tầng cho phép theo dõi và lập hồ sơ cá nhân trên web. Họ sẽ thay thế bằng thứ gì đó vẫn cho phép quảng cáo được nhắm mục tiêu – chỉ là làm theo một cách khác.”
Kế hoạch thay thế cookie của bên thứ ba của Google là dùng Privacy Sandbox, một tập hợp các đề xuất để cải thiện quảng cáo trực tuyến mà không xóa sổ ngành quảng cáo. Ngoài việc loại bỏ cookie của bên thứ ba, Privacy Sandbox còn giải quyết các vấn đề như gian lận quảng cáo, giảm số lượng CAPTCHA mà mọi người nhìn thấy và giới thiệu các cách mới để các công ty đo lường hiệu suất quảng cáo của họ. Nhiều nhà phê bình của Google nói rằng các phần của đề xuất là một cải tiến trên thiết lập hiện có và tốt cho web.
Thay đổi là cần thiết. Nói cách khác, ngành quảng cáo trực tuyến là khó sử dụng. Nó bao gồm hàng tỷ điểm dữ liệu về tất cả cuộc sống của chúng ta, được giao dịch tự động mỗi giây mỗi ngày. Một thay đổi đáng kể như vậy đối với hệ thống này sẽ tác động đến nhiều doanh nghiệp, từ các thương hiệu quảng cáo sản phẩm và dịch vụ trực tuyến, đến các mạng công nghệ quảng cáo và các tổ chức tin tức đưa những quảng cáo đó đến mọi ngóc ngách của web.
Các đề xuất Privacy Sandbox rất phức tạp và thiên hướng kỹ thuật. Google đang thử nghiệm một phần, trong khi một số khác vẫn đang ở giai đoạn phát triển. Tài liệu của Privacy Sandbox được công bố trực tuyến và Google đã thay đổi dựa trên phản hồi và phản ánh từ các đối thủ. Nhưng cuối cùng khi nói đến Chrome, mọi thứ đều do Google kiểm soát.
Việc xóa cookie của bên thứ ba khỏi Chrome được công bố lần đầu tiên vào tháng 1/2020. Cyphers nói: “Cookie của bên thứ ba thật tệ hại. Chúng là công nghệ xâm phạm quyền riêng tư nhất trên thế giới trong một thời gian”. Khi Google loại bỏ chúng vào năm 2022, nó sẽ không phải là lần đầu tiên – nhưng thị phần khổng lồ của nó sẽ có tác động lớn nhất. Safari của Apple, trình duyệt lớn thứ hai sau Chrome, đã hạn chế theo dõi cookie từ năm 2017. Firefox của Mozilla đã chặn cookie của bên thứ ba vào năm 2019, trình duyệt hiện đang chặn mười tỷ theo dõi mỗi ngày.
Nếu hiện đang sử dụng Chrome thì các trang web bạn truy cập – với một số ngoại lệ – sẽ thêm cookie của bên thứ ba vào thiết bị của bạn. Những cookie này có thể theo dõi lịch sử duyệt web của bạn và hiển thị quảng cáo dựa trên nội dung này. Cookie của bên thứ ba gửi tất cả dữ liệu mà họ thu thập trở lại một tên miền khác với tên miền bạn hiện đang sử dụng. Cookie của bên thứ nhất, bằng cách so sánh, cung cấp dữ liệu trở lại cho chủ sở hữu tên miền mà bạn đang truy cập vào thời điểm đó.
Cookie của bên thứ ba giải thích cho việc tại sao những đôi giày bạn đã xem hai tuần trước vẫn rình rập bạn trên web. Tất cả dữ liệu được thu thập bởi cookie của bên thứ ba được sử dụng để xây dựng hồ sơ người dùng, có thể bao gồm sở thích, những thứ bạn mua và hành vi trực tuyến – điều này có thể được chuyển cho các nhà môi giới dữ liệu mờ mịt. Chetna Bindra, người đứng đầu mảng kinh doanh quảng cáo của Google cho biết: “Mục đích thực sự là bắt đầu một loạt đề xuất nhất định về cách các công nghệ cũ hơn như cookie của bên thứ ba, cũng như các công nghệ khác, có thể được thay thế bằng các API bảo vệ quyền riêng tư”.
Các lựa chọn thay thế là gì?
Kế hoạch của Google là nhắm mục tiêu quảng cáo chống lại sở thích chung của mọi người bằng cách sử dụng hệ thống AI có tên là Học tập liên kết (Federated Learning of Cohorts – FLoC). Hệ thống học máy lấy lịch sử web và đưa bạn vào một nhóm nhất định dựa trên sở thích.
Google vẫn chưa xác định những nhóm này là gì, nhưng chúng sẽ bao gồm hàng nghìn người có cùng sở thích. Sau đó, các nhà quảng cáo có thể đặt quảng cáo dựa trên nhóm họ đang ở. Ví dụ: nếu AI của Google phát hiện ra bạn thực sự thích giày thể thao, thì bạn sẽ được xếp vào một nhóm với những người hâm mộ giày thể thao có cùng quan điểm.
Chúng hoạt động theo cách tương tự như thuật toán của Netflix – phát hiện ra những gì bạn có thể muốn xem. Về bản chất, lịch sử xem của bạn tương tự, nhưng không giống với nhiều người khác. Ví dụ, nếu Người A và Người B đều thích 4 bộ phim kinh dị giống nhau, thì rất có thể Người A sẽ thích một bộ phim kinh dị thứ năm mà Người B vừa xem. Bây giờ chỉ cần mở rộng nó ra để bao gồm hàng tỷ người.
Không giống như cookie của bên thứ ba, tất cả dữ liệu được sử dụng để xác định nhóm bạn được đưa vào sẽ được xử lý trong Chrome. Ngược lại, cookie của bên thứ ba được rải xung quanh giống như hoa giấy. Bindra nói bất chấp sự thay đổi cơ bản về cách dữ liệu được lưu trữ và xử lý, hệ thống nhắm mục tiêu quảng cáo hiệu quả đến 95% như cookie của bên thứ ba. Đã có nhiều hoài nghi về tuyên bố này.
Một vấn đề tiềm ẩn với hệ thống học máy là những gì nó có thể suy luận về con người. Kamyl Bazbaz, phó chủ tịch phụ trách truyền thông của công cụ tìm kiếm DuckDuckGo cho biết: “Vì FLoC sử dụng lịch sử duyệt web của bạn để chỉ định bạn vào nhóm dựa trên sở thích, nên kết quả cuối cùng giống như một trình theo dõi siêu cấp có mặt trên nhiều trang web hơn cả Google Analytics”.
Mặc dù FLoC ít gửi dữ liệu cá nhân đến bên thứ ba hơn – như với cookie hiện tại – có những lo ngại về cách mọi người sẽ được nhóm lại với nhau, và liệu quy trình tự động thực hiện điều này có phân biệt đối xử với một số nhóm nhất định hay không.
Basile Leparmentier, kỹ sư máy học cấp cao tại hãng công nghệ quảng cáo Criteo cho biết: “Thuật toán phân cụm FLoC mà Google đang đề xuất sẽ do chính họ xử lý và phổ biến cho tất cả người dùng web. Do đó, Google sẽ có quyền sửa đổi thuật toán này bất cứ khi nào nó muốn.” Nếu các trình duyệt khác chọn áp dụng thiết lập học máy – Yahoo! Nhật Bản được cho là quan tâm – họ có thể thay đổi nhóm để sử dụng riêng.
Các đề xuất FLoC của Google đã gặp những câu hỏi liệu hệ thống có nhóm mọi người theo các thuộc tính nhạy cảm như chủng tộc, khuynh hướng tình dục hoặc người khuyết tật hay không. Hệ thống có thể sẽ suy ra thông tin nhạy cảm này thông qua các hành vi và sở thích chung của mọi người.
Ví dụ: các thuật toán quảng cáo của Facebook đã được phát hiện là hiển thị các công việc giảng dạy và thư ký cho phụ nữ nhiều hơn nam giới. Vào năm 2019, Facebook đã bị Bộ Phát triển Đô thị và Nhà ở Hoa Kỳ (US Department of Housing and Urban Development) buộc tội vì những quảng cáo phân biệt đối xử với mọi người dựa trên chủng tộc của họ. Các rủi ro tương tự cũng tồn tại với FLoC và các kỹ sư của Google đã thừa nhận khả năng sai lệch thuật toán. Basile nói: “Nếu một kẻ tấn công đang tìm cách nhắm mục tiêu vào một nhóm cụ thể dựa trên sắc tộc hoặc tôn giáo của họ, thì hắn có thể nhắm mục tiêu đến nhóm FLoC ID có liên quan” .
Google sẽ bắt đầu thử nghiệm FloC vào tháng 3 – nhưng sẽ chỉ sử dụng các website đã bật tính năng theo dõi hoặc đã phân phối quảng cáo hiển thị hình ảnh. Công ty cho biết họ đang chống lại các chính sách quảng cáo của mình để phân phối các quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên các danh mục nhạy cảm. Các nhóm FLoC tiết lộ chủng tộc, khuynh hướng tình dục và các danh mục khác của người dùng sẽ bị chặn, hoặc nếu không thể, Google cho biết họ sẽ thay đổi thuật toán của mình để “giảm mối tương quan”.
Privacy Sandbox đang thu hút nhiều sự giám sát của cơ quan quản lý. Vào ngày 8/1, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường của Vương quốc Anh (CMA) tiết lộ rằng họ đang điều tra Privacy Sandbox cùng với cơ quan quản lý bảo vệ dữ liệu, Văn phòng Ủy viên Thông tin (ICO). CMA cho biết cuộc điều tra của họ đang ‘ tiến triển rất nhanh’ nhưng vẫn chưa đưa ra kết luận nào về tác động của Privacy Sandbox đối với cạnh tranh.
Mặc dù vậy, CMA đã vạch ra một số lo lắng của họ trong một cuộc đánh giá rộng rãi vào tháng 7/2020 về quảng cáo kỹ thuật số. Báo cáo của CMA cho biết việc chặn cookie của bên thứ ba trong Chrome có thể cung cấp cho Google nhiều quyền lực hơn đối với toàn bộ hệ sinh thái. Báo cáo cho biết: “Những đề xuất đó cũng sẽ biến Chrome (hoặc trình duyệt Chromium) thành nút thắt cổ chai cho chính công nghệ quảng cáo. Do đó, khả năng vị trí của Google ở trung tâm của hệ sinh thái công nghệ quảng cáo sẽ vẫn được duy trì”.
Báo cáo của CMA cũng nói rằng các nhà xuất bản trực tuyến, chẳng hạn như các trang web tin tức dựa vào quảng cáo, có thể thấy doanh thu ngắn hạn từ quảng cáo giảm 70% – mặc dù ít nhất một nhà xuất bản đã thành công với việc bỏ cookie. Bindra cho biết Google đang làm việc với CMA và ICO về cuộc điều tra của họ và việc xóa cookie của bên thứ ba cũng sẽ có tác động đến Google. “Chúng tôi dùng cookie của bên thứ ba cho các quảng cáo chúng tôi phân phối trên các website. Các sản phẩm quảng cáo Google sẽ bị ảnh hưởng giống như các công nghệ quảng cáo khác. Mặc dù điều này làm mất đi một khoản tiền mà nhà sáng tạo nội dung và nhà phát triển web phụ thuộc vào, nhưng chúng tôi thực sự tin rằng công nghệ này sẽ có thể hỗ trợ các nhà xuất bản và nhà quảng cáo.”
Nhưng cookie của bên thứ ba không phải là cách duy nhất quảng cáo được phân phối trên web – và đó là nơi phần còn lại của Privacy Sandbox xuất hiện. Khi cookie của bên thứ ba bị xóa, các công ty thu thập dữ liệu của bên thứ nhất có thể nhắm mục tiêu quảng cáo tốt hơn.
Ví dụ: nếu bạn đăng nhập vào một trang web tin tức, trang web đó sẽ có thể thu thập dữ liệu về những gì bạn đọc và hiểu sở thích của bạn. Điều đó có nghĩa là nó có thể hiển thị những quảng cáo có thể phù hợp hơn với bạn – với tư cách là một cá nhân – quảng cáo càng phù hợp, nó càng có thể kiếm được nhiều tiền.
Nghe có vẻ tốt, nhứng đó là dành cho hai công ty đang thống trị việc thu thập dữ liệu của bên thứ nhất trên web: Facebook và Google. Cả hai tập đoàn này đều có các công cụ mạnh mẽ để thu thập thông tin người dùng, thông qua các dịch vụ của mình và phần mềm mà họ cung cấp cho người khác. Hơn 9 sản phẩm của Google – từ Gmail đến Google Maps – được hơn một tỷ người sử dụng mỗi tháng. Công nghệ theo dõi của Facebook có trên hơn 8 triệu trang web.
“Google sẽ vẫn có thể sử dụng thông tin chi tiết mà họ thu được từ các hoạt động của người dùng trên Google Tìm kiếm và YouTube để chọn quảng cáo được cá nhân hóa trên các sản phẩm của Google”, CMA cho biết trong báo cáo. Những người phản hồi báo cáo của CMA nói việc chấm dứt cookie của bên thứ ba sẽ ‘tiếp tục thu hút’ công nghệ quảng cáo của Google và Facebook.
Nếu chuyển sang một hệ thống mà dữ liệu của bên thứ nhất trở thành cách chính để phân phát quảng cáo, thì các nền tảng công nghệ lớn nhất có thể được hưởng lợi nhiều nhất. Paul Bannister, đồng sáng lập công ty quản lý quảng cáo CafeMedia cho biết: “Có thể là bộ phận công nghệ quảng cáo của Google bình đẳng với các công ty công nghệ quảng cáo khác. Vấn đề là (việc chặn cookie của bên thứ ba) làm tăng khoảng cách giữa các tập đoàn hàng đầu và những gì họ có thể làm so với nền tảng web mở.”
Có khả năng là việc loại bỏ cookie của bên thứ ba sẽ thúc đẩy các nhà quảng cáo dựa vào thông tin đăng nhập và tài khoản người dùng để thu thập dữ liệu bên thứ nhất của riêng họ. Hoặc dựa vào Google và Facebook để thu thập dữ liệu đó. Bannister cho rằng những thay đổi như vậy có thể sẽ đồng nghĩa với việc nhiều tiền quảng cáo được chi cho các nền tảng như Facebook, TikTok và YouTube, nơi việc nhắm mục tiêu trong một hệ sinh thái khép kín sẽ dễ dàng hơn.
Ông nói: “Họ sẽ có quyền kiểm soát tập trung dữ liệu với một nhóm nhỏ hơn gồm các công ty rất lớn. Và họ có nhiều khả năng sử dụng sai dữ liệu và gây hại cho mọi người trong quá trình này.”
Mời bạn để lại ý kiến ở phần bình luận nhé.