Từng là một trong những nhà sản xuất điện thoại lớn nhất Trung Quốc, vị trí của Xiaomi ở thời điểm hiện tại đang dần tụt dốc. Vậy hãng sẽ phải làm như thế nào để lấy lại ánh hào quang như trước?

Theo Forbes, chưa từng có một hãng sản xuất điện thoại Trung Quốc nào đạt được thành công vang dội như Xiaomi. Hãng đã bán hơn 61 triệu chiếc điện thoại vào năm 2014, đánh bật cả Samsung và Apple, trở thành hãng bán điện thoại lớn nhất Trung Quốc.

Thậm chí hãng còn tạo ra kỳ tích đàng kinh ngạc khi có thể “tẩu tán” hàng trăm ngàn chiếc điện thoại online chỉ trong một vài phút. Nhờ vậy mà không lâu sau đó, Xiaomi được xem là Apple của Trung Quốc và ông Lei Jun nhà sáng lập kiêm CEO của Xiaomi được biết đến với biệt danh “Leibs” là tên viết tắt của Steve Jobs ở đất nước này.

Tuy nhiên, Xiaomi thời điểm hiện tại đang có những dấu hiệu suy giảm một cách đáng lo ngại.

CEO Lei muốn Xiaomi bán 100 triệu chiếc điện thoại trong năm 2015. Nhưng tham vọng đó không thành công khi chỉ có 71 triệu chiếc được bán ra. Thậm chí, vào quý đầu tiên của năm 2016, Xiaomi bị loại ra khỏi danh sách top 5 hãng điện thoại lớn nhất của IDC. Ngoại trừ Apple và Samsung 3 cái tên tuổi khác đều là 3 công ty Trung Quốc gồm Huawei và hai thương hiệu “mới toe” là Oppo và Vivo.

“Lợn cũng có thể bay”

Lei Jun, 47 tuổi, cựu kỹ sư đồng thời là chủ tịch kiêm CEO Kingsoft, phiên bản Microsoft Office của Trung Quốc, là một người có rất nhiều kinh nghiệm trong ngành công nghệ cao. Ông từng nói: “Đến cả lợn cũng có thể bay được nếu nó đứng vào giữa tâm của cơn lốc xoáy”. Ngay lập tức câu nói này trở thành một trong những câu nói cửa miệng của các start-up, mang hàm ý bất kỳ ai cũng có thể thành công chỉ cần đi theo đúng xu thế phát triển của kinh tế và xã hội.

Và đó cũng có thể là những gì Xiaomi từng làm được.

Điện thoại thông minh bắt đầu phổ biến ở Trung Quốc kể từ năm 2009. Thị trường lúc này chia làm hai cực: các thương hiệu điện thoại cao cấp như Samsung và Apple với mức giá từ 3.000 RMB – 5.000 RMB (khoảng từ 10 triệu – 16 triệu VNĐ) hay dòng điện thoại bình dân, giá rẻ nhưng không có thương hiệu, không có tên tuổi.

Và Xiaomi được ra đời để đáp ứng nhu cầu thiếu thốn của thị trường gồm những sản phẩm được sản xuất bởi một thương hiệu tốt, có chất lượng, đi kèm mức giá dễ chịu, dành cho người tiêu dùng Trung Quốc khi đó.

Tại thời điểm ra mắt tháng 4 năm 2010, Xiaomi với thiết kế vừa sang trọng vừa bắt mắt cùng hệ thống tùy chỉnh riêng dựa trên nền tảng Android có tên gọi MIUI, đã tạo ra một cuộc cách mạng thực sự trong thị trường smartphone, không những vậy sản phẩm còn có mức giá cực kỳ dễ chịu và hấp dẫn. Nhờ vậy mà Xiaomi nhanh chóng nhận được sự yêu mến từ đông đảo người tiêu dùng.

Xiaomi đã tạo ra cộng đồng Mi Fan với nỗ lực đoàn kết người hâm mộ lại với nhau. Hãng luôn luôn lắng nghe ý kiến khách hàng một cách cẩn thận, rồi sau đó sử dụng các nhận xét này nhằm điều chỉnh sản phẩm. Dần dần những phản hồi từ khách hàng trở thành một phần quan trọng trong việc thiết kế sản phẩm của Xiaomi. Lei thường miêu tả các Mi Fan là “những chuyên viên máy tính không công,” để muốn nói rằng ý kiến của người tiêu dùng thực sự rất đáng tin cậy.

Không những vậy, Xiaomi còn tạo ra văn hóa bán hàng truyền miệng hết sức hiệu quả thông qua người hâm mộ, nhờ vậy hãng đã giảm được những chi phí không cần thiết dành cho marketing. Đồng thời với chiến lược kinh doanh trực tuyến Flash Sale (bán hàng chớp nhoáng), Xiaomi nhanh chóng tạo nên những cơn sốt cho các mẫu điện thoại mới nhất của hãng.

Nhưng, dần dần cũng có những công ty bắt chước mô hình này làm giảm lợi thế cạnh tranh cho chính Xiaomi. Và người tiêu dùng cũng sẽ mệt mỏi với hình thức bán hàng Flash Sale cùng những mánh lới trong tiếp thị quảng cáo. Mọi sự đều đang trở nên bão hòa, không còn mới mẻ như trước.

Jin Di, giám đốc nghiên cứu IDC tại Trung Quốc nói rằng doanh số của Xiaomi đang giảm vì thị trường smartphone tại đây cũng bắt đầu hạ nhiệt. Dữ liệu từ IDC cho thấy số lượng đơn đặt hàng của Xiaomi đạt 62,5% vào năm 2013 và đã giảm xuống chỉ còn 2,5% vào năm 2015.

Không những thế, ngoại trừ 2 thương hiệu quốc tế là Apple và Samsung, Xiaomi còn phải đối mặt với những cạnh tranh dữ dội khác đến từ những công ty công nghệ sừng sỏ khác như ZTE và Huawei. Thậm chí, một số thương hiệu nhỏ hơn như Oppo và Vivo cũng nhanh chóng đứng vào hàng ngũ các thương hiệu phổ biến tại Trung Quốc.

Điều này một phần cũng do chất lượng sản phẩm của Xiaomi gây ra, ông Jin nói. Khi mới ra mắt Xiaomi có rất nhiều điểm mới mẻ, nhưng bây giờ nó không có nhiều tính năng mới hay công nghệ đặc biệt. Xiaomi thực tế không khác là bao so với những đối thủ khác.

Vào năm 2012, khi Xiaomi cho ra mắt Mi3, rất nhiều người đã phàn nàn vì điện thoại của họ liên tục khởi động lại. Và đến Mi 4c ra mắt năm 2015 vừa qua, hãng cũng nhận được nhiều bình luận tiêu cực trên các diễn đàn điện thoại. Nhiều người dùng nói rằng điện thoại của họ hay ngừng hoạt động một cách đột ngột. Thậm chí ngay trong năm nay, nhiều người phàn nàn rằng màn hình của mẫu điện thoại mới nhất Mi5 dễ bị vỡ và uốn cong.

Tuy nhiên, có thể vì giá thành của Xiaomi đã khiến điện thoại của hãng không thể bền như những dòng điện thoại khác, và rõ ràng là “tiền nào của nấy,” không hề sai chút nào.

Thay đổi chiến dịch

Trong khi Xiaomi tập trung bán hàng trực tuyến, thì những đối thủ khác như Huawei, Oppo và Vivo lại làm ngược lại: mở rộng quy mô bán lẻ thông qua các cửa hàng và đại lý phân phối. “Xiaomi đã thất bại trong việc tiếp cận người tiêu dùng ở những thành phố và thị trấn kém phát triển, trong khi những đối thủ khác đã kịp thời mở rộng cửa hàng ra khắp mọi nơi,” Jin nói.

Cả Oppo và Vivo đều có tính năng cùng mức giá tương đương với Xiaomi. Đồng thời các hãng đều có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà bán lẻ và nhà phân phối. Ngoài cửa hàng chính hãng, những công ty này đều ký hợp đồng với đại lý bán hàng tại mỗi địa phương, giúp hãng giữ vững mối quan hệ với nhiều nhà bán lẻ điện thoại và thiết bị điện tử như Suning hay Gome. Cuối năm 2015, Oppo có 200.000 cửa hàng trên toàn quốc, còn hệ thống cửa hàng của Vivo cũng có mặt tại 200 thành phố thuộc quốc gia đông dân nhất thế giới này.

Mặc dù người Trung Quốc rất thích mua sắm online, nhưng có tới 74% điện thoại lại được bán thông qua các hệ thống cửa hàng offline trong năm 2015, theo số liệu thống kê từ Beijing Putian Taili Telecommunications Technology, một trong những nhà phân phối điện thoại lớn nhất Trung Quốc.

Hiện nay, 60% số lượng điện thoại của Xiaomi được bán thông qua kênh bán hàng trực tuyến, 40% còn lại thông qua hệ thống bán lẻ. Để bắt kịp thời đại, Xiaomi đã phải mở rộng, hợp tác với các cửa hàng bán lẻ điện thoại và điện tử. Đồng thời tăng số lượng sản phẩm trong các Mi Home, hệ thống cửa hàng của riêng Xiaomi, từ 20% lên đến 50%.

Xiaomi cũng đã hợp tác với China Unicom để điện thoại của hãng được bán trực tiếp trên 4.800 cửa hàng thuộc công ty viễn thông này. Không những thế, Xiaomi còn ưu tiên sản xuất điện thoại Redmi 3X dành riêng cho khách hàng thuộc China Unicom với giá 899 RMB (khoảng hơn 3 triệu VND).

Một tài liệu nội bộ đã tiết lộ với Reuters rằng, Xiaomi muốn bán 58 triệu chiếc trong năm 2016 thông qua hệ thống bán lẻ, tăng gấp đôi sản lượng so với năm 2015.

Nhưng việc mở rộng này không hề dễ dàng gì đối với Xiaomi. Do giá bán thấp đi kèm lợi nhuận ít ỏi, nhân viên bán hàng thường không nhiệt tình giới thiệu các sản phẩm của Xiaomi tới tay người tiêu dùng, Jin nói.

Trong khi đó, các thương hiệu khác như Huawei, Oppo và Vivo đều có hai dòng điện thoại là dòng cao cấp và dòng thứ cấp, chính vì thế nhân viên bán hàng thường được hưởng mức chiết khấu cao hơn, nên họ sẽ nhiệt tình giới thiệu những sản phẩm này hơn là của Xiaomi. Không những thế, chi phí bán hàng trong các cửa hàng sẽ tốn nhiều tiền hơn so với việc bán online.

“Mô hình kinh doanh của Xiaomi là bán sản phẩm với mức giá cực rẻ nên lợi nhuận thu về là rất ít ỏi. Hãng không thu được lãi  trong năm đầu và phải đến năm thứ 2, chi phí cấu thành sản phẩm giảm xuống, trong khi đó giá bán vẫn được giữ nguyên, nhờ vậy công ty bắt đầu có lãi. Nhưng điều này không hề đúng với thị trường offline,” Jean-Louis Lafayeedney, Giám đốc một công ty chứng khoán nói.

Ngoài chi phí phân phối, Xiaomi còn phải tiêu tốn nhiều tiền trong việc mở rộng hệ thống cửa hàng, phí đào tạo cũng nhiều thứ khác. “Việc mở rộng thị trường bán hàng offline là hoàn toàn có thể, nhưng chắc chắn nó sẽ làm thay đổi hình thức kinh doanh, chiến lược makerting và sẽ không có khả năng sinh lời,” Lafayeedney nói.

Tuy nhiên, Xiaomi có thể đang có những chiến lược riêng và tham vọng của hãng không dừng lại là một nhà sản xuất smartphone thông thường.“Trong vòng 5 năm qua, Xiaomi đã phát triển nền tảng hệ sinh thái và bây giờ mọi thứ gần như đã hoàn tất,” CEO Lei Jun nói trong một cuộc phỏng vấn.

Bằng việc đầu tư vào các start-up sản xuất đồ gia dụng thông minh, Xiaomi đang cố gắng xây dựng một hệ sinh thái có thể kết nối và kiểm soát mọi thứ trong nhà bằng việc sử dụng một giao diện – điện thoại Xiaomi. Hãng đã đặt cược rất nhiều vào Internet of Things (IoT), một mạng lưới internet được xem là tương lai của công nghệ cũng như của đời sống con người.

Xiaomi muốn sử dụng điện thoại như là công cụ chủ chốt điều khiển các thiết bị thông minh khác.

Hệ sinh thái mong manh?

Nếu bạn nhìn vào những cửa hàng trực tuyến của Xiaomi, bạn sẽ thấy hàng loạt các sản phẩm như: thiết bị set-top box (bộ giải mã tín hiệu truyền hình), các thiết bị theo dõi sức khỏe, các router wifi, máy lọc không khí, nồi cơm điện cùng nhiều đồ gia dụng thông minh khác.

Dù hệ sinh thái đang trong quá trình hoàn thiện, nhưng người dùng vẫn có thể nhìn thấy một số nhược điểm nhất định. Vậy câu hỏi được đặt ra: đây thực sự là chiến lược mới của Xiaomi?

“Xây dựng hệ sinh thái là điều hợp lý, nhưng cần phải có đủ lượng người dùng, ít nhất là 300 triệu người, nhằm giữ vững thiết bị đầu cuối, trong trường hợp này là các smartphone, mới có thể cấu thành nên một hệ sinh thái. Do đặc điểm của hệ sinh thái là cần phải có số lượng gia đình nhất định cùng các dữ liệu liên quan đến nhà ở, rồi dựa vào đó công ty mới có thể cung cấp và bán các dịch vụ giá trị gia tăng được,” ông Yin Sheng, cựu biên tập viên của tạp chí Forbes Trung Quốc và là một chuyên gia nổi tiếng về ngành công nghiệp công nghệ cao Trung Quốc, người từng đặt nghi vấn về mô hình kinh doanh và giá trị của Xiaomi từ ba năm trước. “Nếu số lượng điện thoại bán ra không nhiều, thì bất kỳ mô hình mới nào của Xiaomi cũng khó lòng hoạt động,” ông Yin phân tích thêm.

Jack Chen Xinlei, giáo sư tại CKGSB cho rằng chiến lược hệ sinh thái đã bị Xiaomi phân tán và giảm giá trị làm cho nó “chỉ quan tâm đến cái này và bỏ quên cái kia”.

“Tuy nhiên, với Xiaomi, phải nói là giá trị của hãng cao hơn nhiều so với 1 hãng sản xuất điện thoại, để đổi lấy một nguồn vốn đầu tư mạo hiểm,” Chen nói, và ông cũng cho rằng chính mô hình hệ sinh thái đã giúp Xiaomi nhận được định giá ở mức cao chót vót lên đến 45 tỷ USD trong năm 2014.

Tuy nhiên giá trị công ty đã giảm tới 15 tỷ USD, theo con số được tiết lộ từ Zeqi, CEO của Shenzhen Fenda Technology, đăng tải trên Weibo vào cuối năm 2015 vừa qua, nhưng  Xiaomi đã bác bỏ thông tin này ngay sau đó.

Có hai vấn đề lớn với Xiaomi, ông Chen nói. Thứ nhất là Xiaomi không tập trung vào việc phát triển những dòng điện thoại có chất lượng, không củng cố vị thế của mình trong ngành công nghiệp điện thoại, và quá nôn nóng muốn mở rộng sang các lĩnh vực khác.

Các lĩnh vực và sản phẩm Xiaomi đang đầu tư.

Thứ hai là việc định vị của Xiaomi trong thị trường giá rẻ.“Những người mua điện thoại của Xiaomi là những người có thu nhập thấp như sinh viên đai học hay tầng lớp công nhân. Họ không phải là những khách hàng trung thành. Khi có tiền, họ sẽ mua các thương hiệu khác như Apple và Samsung,” ông Chen phân tích.

Xiaomi Notepro là chiếc điện thoại đắt nhất của Xiaomi. Khi mới ra mắt Notepro được niêm yết giá 3.299 RMB (hơn 11 triệu VNĐ), nhưng không lâu sau đó giá được hạ xuống chỉ còn 2.599 RMB (gần 9 triệu VNĐ). Dù công ty đã rất hãnh diện với dòng điện thoại tầm trung RedMi đã bán được với mức kỷ lục trên 25 triệu chiếc, nhưng hãng chưa bao giờ công bố số lượng Xiaomi Notepro được bán ra là bao nhiêu.

“Đối tượng bán hàng của Xiaomi là những người thu nhập thấp, chắc chắn họ sẽ không đủ sức để mua các sản phẩm khác như các sản phẩm gia dụng thông minh chẳng hạn,” ông Chen nói.

Tại các cửa hàng trực tuyến của Xiaomi bạn sẽ nhìn thấy nhiều sản phẩm gia dụng thông minh được phát triển bởi các start-up do Xiaomi đầu tư, đều không phải là những tên tuổi hàng đầu trong nền công nghiệp này. Nếu thương hiệu Xiaomi bị giảm giá trị vì một số lí do nào đó, những sản phẩm của họ sẽ dễ dàng rút khỏi Xiaomi, hoạt động dưới tên thương hiệu riêng và sẽ bán trên những website thương mại điện tử khác.

Tương lai nào cho Xiaomi?

Hầu hết các chuyên gia nghiên cứu của CKGSB đều cho rằng Xiaomi cần phải làm nhiều hơn nữa trong việc cải thiện sản phẩm của họ. Hiện nay, giá trị của công ty chỉ dựa chủ yếu vào chiến lược tiếp thị cùng các mô hình kinh doanh, nhưng Xiaomi không có nhiều sản phẩm chủ đạo, hay những nền tảng vững chắc nhằm cung cấp sức mạnh cho những công ty công nghệ cao như Xiaomi.

Ông Lei Jun cũng nhận thấy các vấn đề mà công ty đang phải đối mặt và chắc chắn sẽ tìm cách thay đổi. Ngoài kế hoạch liên quan đến hệ thống cửa hàng phân phối và phát triển nhiều kênh bán hàng khác nhau, Xiaomi cũng cần phải chú ý hơn trong việc phát triển các sản phẩm công nghệ cốt lõi của chính công ty. “Xiaomi đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ chính những sản phẩm hơn là từ các mô hình kinh doanh… Xiaomi phải tập trung vào việc phát triển các dòng điện thoại cao cấp và Xiaomi sẽ mất đi một lượng khách hàng cùng lợi nhuận đi kèm. Và tất nhiên nó còn phụ thuộc vào mức độ hy sinh mà Xiaomi muốn là bao nhiêu,” ông Chen nói