Cơ chế đặt giá bán smartphone cao cấp thường rất đơn giản, nhưng tài năng của Tim Cook là khiến cho những con số này trở nên… rối loạn.
Thị trường công nghệ thường di chuyển theo một nhịp đều đặn, trong đó những thế hệ smartphone và tablet mới sẽ được bán ra ở mức giá ngang bằng với sản phẩm tiền nhiệm của chúng. Khi đã không còn ở vị trí đi đầu, các mẫu đầu bảng thường sẽ được giảm giá và tiếp tục bán ra trong vòng 1 hoặc 2 năm.
Nhưng với Apple và Tim Cook, mọi chuyện không đơn giản như vậy.
Trải qua 9 năm của cuộc cách mạng smartphone do Steve Jobs khởi xướng, iPhone và iPad vẫn đang nằm trên đỉnh cao của thế giới di động với một vị thế đặc biệt. Chính vị thế đó cho phép các nhà lãnh đạo của Apple có thể đề ra những chiến lược giá bán lạ lùng, khó đoán trước. Thông thường, chiến lược giá này sẽ giúp cho Tim Cook và đồng sự tối ưu tỷ suất lợi nhuận thu được từ các sản phẩm bán ra. Đến sự kiện iPhone SE/iPad Pro 9.7 inch, CEO của Apple có vẻ cũng đã tìm thấy một công dụng mới của các chiến lược giá chẳng giống ai.
Hãy cùng điểm qua một vài chiến lược giá lạ lùng đặc trưng của Tim Cook – những chiến lược đã giúp cho Apple thu về lợi nhuận hàng chục tỷ USD mỗi quý.
Bán iPad 2 với giá 400 USD khi đã… tròn 3 năm tuổi đời
Cho đến tận thời kỳ của iPad Air thì xu hướng suy thoái của thị trường tablet vẫn chưa được bộc lộ rõ ràng. Trong khung cảnh tươi sáng đó, vị thế thống trị của Apple cho phép hãng này có thể phá vỡ mô hình giá “bán 2 thế hệ sản phẩm mới nhất cùng nhau” vốn thường được áp dụng.
Cuộc sống kéo dài quá lâu của iPad 2 là minh chứng rõ ràng nhất về tôn chỉ “lợi nhuận trên hết” của Apple dưới thời Tim Cook, khi chiếc iPad này được giữ lại cho tới tận khi iPad Air đã bán ra được… nửa năm. Tính đến thời điểm bị cho về vườn, iPad 2 vẫn có giá bán lên tới 400 USD, tức là chỉ thấp hơn iPad Air có 100 USD. Vai trò của iPad 2 lúc đó giống y như một lựa chọn để ép buộc người dùng phải mua mẫu iPad Air mới nhất vậy: cả 2 máy đều mỏng nhẹ, nhưng iPad 2 thì thậm chí còn không có màn hình Retina và vi xử lý có lẽ chỉ mạnh bằng… một nửa chip A7X 64-bit trên iPad Air.
Vào thời điểm hiện tại, mức giá 400 USD hiện đang được chiếm giữ bởi chiếc iPad Air 2 vốn vẫn đang tận hưởng năm tuổi đời thứ 2, nhưng hãy tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra nếu như bạn “phải” mua chiếc iPad 3 cồng kềnh, chậm chạp ở mức giá này?
Bạn có thể cảm thấy tức giận, nhưng vào quý tài chính cuối cùng của iPad 2, Apple vẫn đạt doanh thu tablet lên tới 7,6 tỷ USD.
Liên tiếp hét giá cho iPad Mini
Khi ra mắt, iPad Mini đã không chỉ giải quyết vấn đề thiếu hụt tablet giá “mềm” của Apple mà còn mang tới tỉ lệ lợi nhuận cao chót vót: chiếc iPad cỡ nhỏ đầu tiên tái sử dụng chip A5 yếu đuối từ iPad 2 trong khi chiếc iPad 4 ra mắt cùng ngày lại được trang bị chip A6X cao cấp. Mức giá khởi điểm lên tới 330 USD cho một thiết bị lẽ ra chỉ đáng giá 250 USD vẫn không thể ngăn cản iPad Mini giúp cho Apple lập kỷ lục doanh số iPad vào quý đầu tiên phát hành (quý cuối năm 2012), mức chênh lệch so với cùng kỳ 2 năm trước đó thậm chí còn lên tới gần 3 tỷ USD.
Sang đến năm tiếp theo, Apple lại đẩy giá mẫu iPad mini mới nhất (iPad Mini Retina, sau này được đổi tên thành iPad Mini 2) lên tới 400 USD. Tim Cook có vẻ đã lợi dụng sự khác biệt rõ ràng về sức mạnh của iPad mini 1 và iPad Mini 2 để làm cơ sở “hét giá” iPad Mini mới nhất, nhưng chính Apple mới là người lựa chọn cấu hình quá thấp so với mong đợi cho thế hệ iPad cỡ nhỏ đầu tiên.
Sang đến năm thứ 3, Apple gần như chỉ thêm được mỗi… cảm biến vân tay cho iPad Mini 3 nhưng vẫn giữ giá khởi điểm là 400 USD. Đến năm 2015, Apple cuối cùng cũng đã chịu nâng cấp cấu hình cho iPad Mini 4, nhưng thay vì lựa chọn thế hệ vi xử lý A9 giống như iPhone 6s, chiếc iPad này chỉ được cung cấp vi xử lý A8 của chiếc iPhone 6 đã ra mắt từ năm 2014. Bạn có thể đã hy vọng rằng với cấu hình thấp như vậy, iPad Mini 4 sẽ có giá dễ chịu hơn, nhưng cuối cùng thì Tim Cook vẫn giữ lại mức 400 USD của iPad Mini 3.
Cũng giống như iPad 9.7 inch, chiến lược giá và cấu hình được Tim Cook dành cho iPad Mini gần như chẳng tuân theo một quy luật nào cả. Đừng bao giờ hy vọng rằng chiếc iPad Mini của năm nay sẽ có cấu hình mạnh ngang ngửa những chiếc iPhone và iPad cỡ lớn, bởi dường như chiếc tablet cỡ nhỏ này đang là “phòng thí nghiệm” cho những chính sách giá khó chịu nhất của Tim Cook.
Tận dụng sự phụ thuộc của người tiêu dùng vào các mức giá khởi điểm
Ngay cả iPhone 4 ra đời từ 2010 đã có tùy chọn bộ nhớ khởi điểm là 16GB. Nếu như quá trình “nhân đôi bộ nhớ” đặc trưng của những thế hệ iPhone nói riêng/smartphone nói chung trong thời kỳ đầu được tiếp diễn thì lẽ ra iPhone đã nên được cung cấp tùy chọn khởi điểm là 32GB từ rất lâu rồi.
Nhưng điều đó đã không xảy ra, và cho đến bây giờ gần như toàn bộ các thiết bị iOS vẫn đang được bán ra với tùy chọn khởi điểm là 16GB. Tim Cook hiểu rằng phần đông người dùng thế nào rồi cũng sẽ mua tùy chọn có giá thấp nhất. Nâng cấp tùy chọn khởi điểm lên 32GB sẽ chỉ khiến cho Apple phải chịu kinh phí lớn hơn nhưng chẳng đem lại lợi lộc gì cả.
Thậm chí từ iPhone 6 đến nay, Apple còn quyết định nâng tùy chọn tầm trung lên 64GB để kích thích người dùng bỏ tiền ra mua các mẫu iPhone có bộ nhớ lớn: thay vì bỏ thêm 100 USD chỉ đem lại thêm 16GB bộ nhớ thì nay bạn đã có thêm tới 48GB. Nhưng nâng cấp bộ nhớ từ 16GB lên 64GB cũng sẽ chỉ Apple chịu thêm… vài đô la chi phí linh kiện mà thôi, đây lại là một cái “bẫy” về giá nữa được Tim Cook dành cho các iFan.
Ngoại lệ duy nhất cho chiến lược giá vô cùng “cứng đầu” này là 2 chiếc iPad Pro với tùy chọn khởi điểm đặt ở mức 32GB. Tuy vậy, iPad Pro cũng có mức giá cao chót vót: phiên bản 12,9 inch được bán ở mức 800 USD, còn phiên bản 9,7 inch được bán ở mức 600 USD. Hơi trớ trêu nhưng với chiếc iPad Pro 9.7 inch, tùy chọn 16GB (nếu có) sẽ là đặc biệt hấp dẫn với người dùng.
Nếu được cung cấp tùy chọn 16GB ở mức giá 500 USD thì iPad Pro 9,7 inch sẽ nằm vào phân khúc giá vốn thường được dành cho những chiếc iPad 9,7 inch mới nhất khi ra mắt. Các iFan sẽ chẳng ngại ngần gì khi phải bỏ ra khoản tiền này để sở hữu một trải nghiệm iPad khác biệt đáng kể so với những chiếc iPad “khuôn mẫu” trước đó như iPad Air và iPad 2.
Nhưng vấn đề là ở chỗ iPad Pro có vẻ đã… thành công. Các thông tin rò rỉ cho rằng Apple đạt doanh số iPad Pro cỡ lớn lên tới 2 triệu chiếc trong quý cuối cùng của năm 2015. Điều này có nghĩa rằng các iFan đang thực sự thèm muốn trải nghiệm mới mẻ từ bút Pencil và bàn phím Smart Keyboard. Thành công của iPad Pro 9,7 inch cũng sẽ được đảm bảo, bất chấp sự thật rằng chiếc iPad này sẽ có giá cao hơn 100 USD so với mức giá “chuẩn” trước đây.
Phá giá iPhone SE để đảo chiều suy thoái
Chiếc iPhone SE mới ra mắt là minh chứng rõ rệt nhất cho thấy Tim Cook thực sự là một “con buôn” rất lão luyện. Lần đầu tiên trong lịch sử, Apple chạm tay tới mức giá 400 USD cho một chiếc smartphone hoàn toàn mới có cấu hình ngang ngửa với những chiếc iPhone cao cấp nhất đang bán ra.
Với iPhone SE, Apple đã đánh trúng vào tâm lý “khát” cấu hình của người dùng thiếu kinh phí tại các quốc gia đang phát triển, mở ra tiềm năng doanh số khổng lồ cho công ty tại Ấn Độ và Trung Đông. Cùng lúc, quyết định chỉ nâng cấp cấu hình cho dòng iPhone có màn hình thấp nhất vẫn đảm bảo cho doanh số của các dòng iPhone cỡ lớn không bị ảnh hưởng.
Nếu mọi chuyện diễn ra như mong đợi, xu hướng suy giảm doanh số iPhone của Apple có lẽ sẽ chỉ diễn ra duy nhất trong quý 1/2016 trước khi đảo chiều vào quý 2 sắp tới.
Nhưng trong khi tham vọng của Apple trên phân khúc tầm trung là khá rõ ràng, câu hỏi thực sự đáng băn khoăn lúc này là Apple sẽ làm gì khi iPhone 7 ra mắt và iPhone 6 (nên) bị đẩy xuống mức giá 450 USD như mọi năm? Liệu iPhone 6 có bị khai tử trước khi đến quá gần iPhone SE? Liệu Apple có ra mắt thêm một chiếc iPhone 4 inch trong năm sau và đẩy giá của sản phẩm này trở lại mức 450 USD? Hãy cùng chờ đợi những chính sách giá kỳ dị mới từ Tim Cook, nhà lãnh đạo chẳng mấy sáng tạo nhưng lại rất biết kinh doanh của Apple.
